جدال روابط‌عمومی و تبلیغات

 

 مدیران واحدهای تولیدی و تجاری، در بیشتر موارد (تا حدودی می‌توان گفت: همیشه) وقتی قصد دارند یک محصول و یا یک خدمت جدید را وارد بازار کنند، بدون درنگ به سراغ تبلیغات می‌روند؛ تبلیغاتی پرهزینه، پرتکرار، جنجالی و گسترده. حال آنکه راه‌های بسیار کم‌هزینه‌تری نیز وجود دارد که می‌توان با بهره‌گیری از آنها، محصول و خدمت جدید را با عمق نفوذ بیشتری معرفی کرد.

چند سالی است که «بازاریابی روابط‌عمومی‌محور» جای خود را در ادبیات بازاریابی و فروش و تبلیغات باز کرده است اما هنوز تصمیم‌گیران و تصمیم‌سازان برنامه‌های بازاریابی جرات پیدا نکرده‌اند که سرنوشت یک محصول یا خدمت جدید خود را به دست روابط‌عمومی‌ها بسپارند. البته ناگفته نماند که هنوز رسانه‌ها نیز آمادگی لازم را برای تعامل با برندها در این چارچوب جدید پیدا نکرده‌اند و ترجیح می‌دهند فقط و فقط از برندها تبلیغات بگیرند و بس.

* * *

انتشارات سیته که خود را ناشر کتابهای تخصصی بازاریابی و تبلیغات معرفی می‌کند، در سال 1386 کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط‌عمومی» را منتشر کرد. این کتاب تا زمستان 1392 به چاپ سوم رسید.

در این کتاب، تاکید بسیار زیادی بر اهمیت روابط‌عمومی در فرآیند بازاریابی شده است. نویسنده‌های کتاب ال و لورا ریس در جای جای کتاب اصرار می‌کنند که تبلیغات علیرغم جایگاه بسیار مهمی که در ذهن مدیران تجاری پیدا کرده است، نسبت به روابط عمومی در اولویت دوم قرار دارد.

روی جلد کتاب، آرم دو شرکت کوکاکولا و مایکروسافت چاپ شده و زیر آن نوشته شده است: «اینها دوتا از بااهمیت‌ترین نام‌های تجاری دنیا هستند. ممکن است نام کوکاکولا توسط تبلیغات ساخته شده باشد، ولی در مورد مایکروسافت چنین نیست. بسیاری از مردم حتی یک آگهی از مایکروسافت را به خاطر نمی‌آورند.»

«سقوط تبلیغات و ظهور روابط‌عمومی»، سرشار از مثال‌های ناکامی برندهای بزرگ و معتبر دنیا از جمله کوکاکولا، نیسان، ولوو، آی.بی.ام، مک دونالدز، جنرال موتورز و ... در امر تبلیغات است. در مقابل به موفقیت‌های مایکروسافت، زارا، وال‌مارت، آمازون، استارباکس، لینوکس، هری پاتر، ردبول و چند برند دیگر در امر اطلاع‌رسانی اشاره می‌کند.

نویسندگان کتاب مدعی هستند طراحان تبلیغات بیش از آنکه به فکر فروش چیزی که آن را تبلیغ می‌کنند باشند، به فکر نوآوری، خلق یک اثر هنری و دریافت جوایز جشنواره‌های هنری هستند. ال و لوار ریس، در بخش‌های ابتدایی «سقوط تبلیغات و ظهور روابط‌عمومی»، از آمار و ارقام کمک گرفته‌اند تا به مخاطب ثابت کنند بالا رفتن هزینه‌های تبلیغاتی، تاثیری بر افزایش فروش و سود برندها نداشته و ندارد.

* * *

کتابهایی که تاکنون در زمینه بازاریابی، فروش، تبلیغات و کسب و کار به زبان فارسی منتشر شده‌اند، یک مشکل مشترک دارند؛ متناسب با ذهنیت مخاطب ایرانی تدوین نشده‌اند.

بسیاری از این کتاب‌ها، ترجمه کتاب‌های موفق و پرفروش دنیا هستند اما چون فقط ترجمه شده‌اند، کشش و اثر لازم را ندارند. در این کتابها مثال‌های فراوانی از وال‌مارت، استارباکس، جنرال‌موتورز، آمازون، زارا و مک‌دونالد مطرح می‌شود؛ حال آنکه از این برندها  هیچ رد و اثری در جامعه ایران و ذهن مخاطب ایرانی وجود ندارد.

/ 0 نظر / 24 بازدید